De tempos em tempos, o mercado publicitário brasileiro revive uma discussão que nunca chega a se encerrar de fato: os limites da comunicação dirigida ao público infantil. De um lado, entidades que representam o setor publicitário defendem que existe espaço técnico e ético para campanhas voltadas a crianças, desde que respeitadas balizas de autorregulação consolidadas há décadas. De outro, organizações de defesa dos direitos da infância sustentam que a publicidade dirigida a menores de 12 anos deve ser considerada abusiva, à luz do Código de Defesa do Consumidor, do Estatuto da Criança e do Adolescente e da leitura protetiva consolidada sobre o tema.
É um embate que se repete sob roupagens diferentes, um manual orientativo aqui, uma campanha específica lá, uma carta aberta em outro momento, mas que, no fundo, gira sempre em torno da mesma pergunta de base. Não vou entrar no mérito de quem está certo nesse round específico ou no próximo. E essa, na verdade, é a primeira coisa que precisa ser dita com honestidade: os dois lados têm pontos legítimos, e o fato de o debate voltar sempre é sintoma de que nenhum dos dois conseguiu, até aqui, resposta definitiva.
Duas leituras legítimas, e nenhuma delas vence sozinha
É verdade que o artigo 37, parágrafo 2º, do Código de Defesa do Consumidor classifica como abusiva a publicidade que se aproveita da inexperiência da criança. É verdade também que o Judiciário brasileiro já teve oportunidade de aplicar esse dispositivo a casos concretos de publicidade voltada, direta ou indiretamente, ao público infantil. Quem defende uma leitura restritiva está apoiado em texto de lei e em precedentes reais, não em interpretação forçada.
Mas também é verdade que o sistema de autorregulação publicitária brasileiro é um dos mais antigos e estruturados da América Latina, com códigos específicos para comunicação dirigida a crianças, mecanismos de denúncia, e capacidade de ajustar ou retirar uma peça publicitária em prazo muito menor do que qualquer processo judicial conseguiria. Dizer que esse sistema simplesmente não existe, ou que ele é irrelevante, ignora décadas de construção institucional que cumpre uma função que o Judiciário não cumpre: agir antes do dano, não depois.
O problema real, do ponto de vista de quem precisa operar, não é saber qual dos dois lados vai vencer esse debate. É que, enquanto ele não se resolve, e não há sinal de que vá se resolver em breve, existe um vácuo de segurança jurídica que recai inteiramente sobre quem anuncia, produz conteúdo ou patrocina marcas que, de alguma forma, alcançam público infantil.
O custo desse vácuo não é apenas jurídico, é econômico
É tentador tratar essa discussão como um debate de bastidores, relevante para o jurídico, mas distante da operação do negócio. Essa leitura subestima o problema. Uma campanha pode estar em total conformidade com os códigos de autorregulação vigentes e, ainda assim, ser alvo de notificação, ação civil pública, inquérito de órgão de proteção ao consumidor ou repercussão negativa nas redes, com base em uma leitura do CDC que diverge da autorregulação. E o inverso também ocorre: uma crítica recebida por vias extrajudiciais não significa, automaticamente, que há ilegalidade configurada. A distância entre “isso pode gerar uma notificação” e “isso é ilegal” é exatamente o espaço onde mora a insegurança jurídica.
Esse espaço tem preço. Campanhas judicializadas significam verbas represadas, cronogramas atrasados e, em alguns casos, retirada de peças já investidas do ar, com o custo de produção e mídia perdido. Em um mercado onde patrocínios, parcerias com plataformas de conteúdo infantil e contratos com influenciadores mirins envolvem valores expressivos, a incerteza sobre os limites legais não é um detalhe técnico: é uma variável de risco que afeta diretamente o retorno esperado do investimento publicitário.
Há ainda um efeito reputacional que se acumula independentemente do resultado jurídico final. Mesmo quando a empresa tem razão, e mesmo quando uma ação é julgada improcedente anos depois, o desgaste de imagem associado a estar no centro de uma polêmica sobre exploração do público infantil já aconteceu, e raramente é revertido por uma decisão favorável que ninguém lembra de noticiar. Para marcas que constroem posicionamento de longo prazo junto a famílias, esse tipo de exposição tem um custo que não aparece em planilha de contingência, mas afeta diretamente o valor da marca.
O que muda na prática para quem precisa operar
Diante desse cenário, a resposta mais eficaz não é esperar que o embate institucional se resolva, nem apostar que a própria empresa nunca vai estar no centro dele. É tratar esse vácuo de segurança jurídica como um risco operacional permanente, e gerenciável.
Isso passa por algumas frentes concretas. A primeira é o mapeamento real de exposição: entender, com precisão, quais marcas, produtos, linhas de comunicação e parcerias efetivamente alcançam, direta ou indiretamente, o público infantil, incluindo canais onde isso não é óbvio à primeira vista, como patrocínios esportivos, parcerias com criadores de conteúdo e presença em plataformas de streaming e jogos.
A segunda é a avaliação prévia sob duas óticas simultâneas, não apenas uma.Verificar a conformidade com os códigos de autorregulação é necessário, mas não é suficiente. É preciso também avaliar, de forma independente, como aquela campanha se posiciona frente ao artigo 37 do CDC e à jurisprudência mais protetiva, mesmo que essa avaliação aponte um risco que a autorregulação não capturaria.
A terceira é a governança do processo, com documentação. Garantir que essa avaliação aconteça antes da campanha ir ao ar, e não como resposta a uma notificação, é o que permite ajustar uma peça a tempo em vez de reverter um problema já instalado. E registrar esse processo decisório faz diferença real tanto em eventual disputa judicial quanto na forma como a controvérsia é percebida publicamente, mesmo quando a conclusão final é questionada depois.
Não tenho a pretensão de apontar uma solução para o embate institucional. Isso não é função de um artigo de opinião. Mas tenho uma convicção prática: empresas que dependem, ainda que indiretamente, do público infantil não podem tratar esse vácuo como problema de terceiros. Tratar essa avaliação como rotina, não como reação a crise, é o que separa quem sofre o próximo capítulo desse debate de quem apenas o observa.
Fonte: Jovem Pan